C’est un truc qu’est très à la mode en ce moment.Si vous suivez un peu l’actualité écolo, vous avez dû certainement voir Cyril Dion en parler,Ou encore Arthur Keller,Ou même Yuval Noah Harari, l’auteur du best seller mondial Sapiens.(d’ailleurs je soupçonne que tout le monde utilise ce terme pour se la péter et citer Harari)Alors, vous et moi , forcément on ne se sent pas dedans.On ne comprend pas trop.Ca veut dire quoi « inventer de nouveaux récits ».Il suffirait de se raconter des histoires autour du feu pour changer le monde ?Suffirait d’écrire des livres et tourner des films pour faire disparaître la consommation de masse ?Si seulement…Et puis d’ailleurs : vous êtes écrivain ? Scénariste peut-être ?Non ?Bon alors vous ne pouvez pas sauver le monde.Ca veut dire quoi « inventer des nouveaux récits » ?On sent bien que c’est un peu plus profond que simplement des histoires, des romans ou des films.Harari lui, englobe dans « récit » toutes nos conventions sociales,Toutes nos croyances personnelles ou culturelles.Ca fait beaucoup pour un si petit mot.En ce sens, notre ami a raison , suffirait de changer les croyances que l’on a pour changer les choses durablement.Sauf que…Sauf que si ces mythes existent, c’est qu’ils ont (ou ont eu) une utilité très forte.Une utilité qui leur a permis de battre tous les autres mythes qu’on aurait pu inventer en parallèle.(oui, je suis en train d’appliquer la théorie de l’évolution darwinienne à nos mythes… je fais ce que je veux :p )C’est bien joli de dire qu’il faut arrêter de consommer comme des cochons,Qu’il faut inventer des nouvelles histoires où les heureux, les intelligents, les sexy sont celles et ceux qui ne consomment pas,Mais on fait ça comment ?Voilà mon point de vue sur la question.Tous ces mythes ont été sélectionnés parmi la multitude de mythes disponibles parce qu’ils nous permettaient de survivre.Un peu comme pour l’apparition de notre sens moral dont Homo Fabulus nous parlais l’autre fois : (voir la vidéo ici : https://www.youtube.com/watch?v=XIh4CVtfhsA )
Le sens moral, en terme de sens (ie. comme le goût), est probablement apparu comme un câblage inconscient pour nous dire quel comportement maximise nos chances de paix sociale.
Comme le goût sucré nous paraît agréable car il a câblé au fil de l’évolution pour maximiser nos chances de survie : sucre = ressource = « poses toi pas de question : c’est bon ! »
Bon ben, c’est pareil pour les mythes sociétaux.En gros : puisque dans pas mal de sociétés – et depuis fort longtemps – votre espérance de vie grandit en fonction de votre richesse, on a sélectionné naturellement des mythes qui nous rendent sexy la richesse.Ca commence par vos parents ou vos amis qui s’inquiètent pour vous quand vous êtes sans le sou,Et ça se transmet de fil en aiguille à votre petite amie qui ne veut pas de vous parce que sans argent elle a peur que vous soyez un glandu jouant aux jeux vidéos qui va la ruiner, elle et vos enfants, et la faire mourir de faim ou de labeur,Et finalement ça se retrouve en caricature dans nos séries, nos livres, et toutes nos histoires et conventions sociales.(Je grossis le trait hein!)Donc, pour changer les mythes, il faut d’abord changer les causes qui font qu’ils émergent.Et la bonne nouvelle, c’est que c’est là où VOUS entrez en jeu .
Oui, oui.Vous, la personne en pyjama-confinement derrière son écran.Je vous explique.L’une des branches les plus efficaces du marketing s’appelle le STORYTELLING : le racontage d’histoire si vous préférez.Le principe ?Vous prenez un pauvre fermier qui habite sur une planète désertique (ex . Luke Skywalker).Vous faîtes advenir sur lui un événement horrible.Ce qui le pousse dans des aventures terribles, des péripéties haletantes.Jusqu’à ce qu’il rencontre un vieux qui va l’aider.Le vieux l’emmène dans un monde merveilleux, et lui apprend la magie que personne ne connait.Ca permet au fermier (ou au Hobbit, ou à Harry Potter) de battre les gros méchants.Et battre les gros méchants, en langage « théorie de l’évolution des mythes », ça veut dire gagner en sex appeal.C’est à ce moment que notre fermier devenu héros rejoint les mortels pour leur apprendre la magie et les aider dans leur combat.C’est la même structure tout. le. temps.Tout le temps.Qu’est ce que ça a à voir avec vous ?Ben… c’est à vous de raconter des histoires où le héros devient sexy.En utilisant votre produit ou service éco-responsable.Ce que je veux dire par là,C’est que ce n’est pas au scénariste ou aux écrivains de raconter des histoires pour changer le monde.Les grands mythes plein de héroïnes et de héros, ça inspire deux ou trois d’entre nous à vouloir prendre part au monde,Mais le reste de la population prend ça comme un divertissement.Et tous ces gentils pignoufs préfèrent demeurer de gentils hobbits à se chamailler dans la Comptée plutôt que d’aller risquer leur vie avec un grand barbu habillé en clodo (même s’il a un bâton magique).Les histoires de héros ça ne marche PAS pour changer le monde.
(et croyez moi que j’ai le coeur brisé en vous disant ça, car je suis de ceux qui en ont fait un objectif de vie, c’est pour rien que cette communauté s’appelle Marketing « Résistant »- Marketing Hobbit Courageux ça sonnait moins bien)Ce sont les entrepreneurs qui écrivent les histoires qui changent le monde.Pas l’Etat, pas les artistes.Mais les entrepreneurs, les publicitaires, les marketeux., les journalistes.Car ce sont eux qui savent raconter des histoires qui rendent sexy.D’où l’importance que vous vous y mettiez rapidement .Les récits sont une denrée bien trop importantes pour les laisser aux fripouilles.Alors comment on s’y prend ?Ben c’est assez facile en fait quand on y réfléchit.Le pécor à la base, c’est vous ou votre client type.Le gars ou la nana galère comme un pauvre diable.Il lui arrive une tuile horrible, qu’on a vraiment pas envie d’avoir.Tout ça parce qu’il n’utilisait pas le bon produit (ici un produit de grande consommation à la fabrication pas du tout écoresponsable).Heureusement après des mois et des mois de recherche, vous tombez enfin sur un concept simple mais génial.Vous vous mettez à utiliser cet artefact magique et là tout change.Votre vie s’améliore :Vous pouvez battre les gros méchants,Vous brillez auprès de celles et ceux que vous estimez,Vous pouvez les protéger du danger,Vous devenez désirable (et votre artefact aussi, du coup).Du coup vous voulez offrir cet artefact au monde entier.Alors vous créez une entreprise qui le commercialise.Et toutes celles et ceux qui vous l’achètent deviennent désirables (critère numéro 1 pour battre le processus de sélection naturelle),Parce que votre artefact leur donne une certaine sorte d’abondance.(et l’abondance, c’est cool pour survivre)Abondance de temps, abondance d’amour / reconnaissance, abondance d’énergie (nourriture ou autre), abondance de pouvoir (face aux dangers qui peuvent survenir).C’est pour cette raison que notre cerveau de primate est aussi débilosse lorsqu’on nous promet l’abondance.Parce que ça sous entend que ça permet de survivre mieux.Ca sert à rien de lutter contre, c’est une processus évolutionnaire, plus fort que tout.Les mythes qui survivent sont ceux qui favorisent la survie (donc une certaine forme d’abondance).Donc le but du jeu pour « inventer de nouveaux récit » et changer le monde,C’est d’orienter votre discours d’écolo sur la promesse de l’abondance,En scénarisant tout ça dans une histoire où on était dans la galère au début et où on sort victorieux et sexy à la fin.Je vous laisse imaginer comment on fait ça avec tout l’artisanat low-tech ou circulaire.En créant des artefacts chargés d’histoires extra ordinaires.
(si vous inventer une grue ou un bulldozer low-tech appelé le Hercule ou Atlas et louer ses services de demi Dieu)Pareil pour abattre le grand mythe destructeur qui nous a été utile il y a longtemps (mais qui aujourd’hui nous mène à notre perte) : la consommation de produits animaux industriels.Je vous laisse regarder ce film si vous voulez voir exactement comment on se sert du story telling pour changer le monde :https://gamechangersmovie.com/(profitez en pour faire l’exercice de décortiquer les arcs narratifs : le héro, la situation de merde, et comment in fine on devient incroyablement sexy et désirable en arrêtant de manger des morceaux de cadavres)Je pourrai vous citer milles autres exemples, mais cet article est déjà très long.Si vous deviez retenir un seul truc ce serait celui ci :Lorsqu’on vous dit qu’il faut réinventer de nouveaux récits, c’est à vous qu’on parle .A vous l’entrepreneu.se.Nous sommes celles et ceux que nous attendons.Aucun Tolkien, Georges Lucas, JK Rowling ou George Martin ne nous sauvera.C’est à vous de jouer.Alors au boulot.A demain pour un nouvel article sur les secrets de l’entrepreneuriat engagé.(Inscrivez vous ci-dessous, c’est offert par la maison)
Maxence